Faisons un saut dans le temps, le 25 mai 2018, lors de l’entrée en vigueur du Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD). Rappelons-le, ce règlement a pour but d’encadrer le traitement et la circulation des données personnelles. Un véritable soulagement pour les Français qui à l’époque étaient 81% à le soutenir. Du côté des entreprises il a entraîné quelques ajustements, sur la collecte des données et bien entendu sur son utilisation, qui ont eu des répercussions sur les campagnes de marketing déjà en place.
Plus concrètement, selon l’article 5.1 du RGPD nos données personnelles doivent être :
- Traitées de manière licite, loyale et transparente.
- Collectées pour des finalités déterminées, explicites et légitimes, et ne pas être utilisées ultérieurement pour un autre usage.
- Pertinentes et limitées.
- Exactes et, si nécessaire, tenues à jour.
- Conservées sous une forme permettant l’identification des personnes concernées.
- Traitées de manière sécurisée.
Un an et demi plus tard le constat est plutôt mitigé. Et force est de constater que les consommateurs acceptent de moins en moins bien le fait de recevoir des emails ou des sms marketing qui ne leur sont pas destinés. Pour preuve les 11 000 plaintes reçues par la CNIL en 2018.
Alors, le RGPD a-t-il faussé la donne ? Quels sont les impacts sur une campagne d’emailing ?
Voici un point sur ce que vous pouvez faire ou ne pas faire lors d’une campagne de marketing.
Outil numéro #1 des campagnes de marketing, l’emailing est aussi celui qui est en première ligne depuis la mise en place du RGPD.
Désormais il n’est plus question d’envoyer des emails à une personne qui ne le souhaite pas. Vous devez obtenir le consentement de vos contacts. Attention, celui-ci doit être explicite, l’adage « qui ne dit mot consent » ne s’appliquant pas ici. Le consentement doit être le fruit d’une action volontaire qui se manifeste par exemple par le fait de cocher une case d’acceptation d’un formulaire présent sur votre site. Fini donc les cases déjà cochées qu’il fallait décocher (opt-out).
Si cette règle peut être perçue par les pro « opt-out » comme contraignante dans la mise en place d’une stratégie de marketing efficace elle n’a que des avantages. Elle permet en effet une sélection naturelle de véritables prospects. Vos fichiers contacts sont désormais composés de clients potentiels qui ont choisi de recevoir vos informations.
Une campagne de marketing percutante s’appuie davantage sur la qualité que sur la quantité de mails envoyés.
Il est assez désagréable et frustrant de perdre des abonnés, pourtant n’oubliez pas que depuis l’entrée en vigueur du RGPD vous devez proposer un lien de désinscription dans toutes vos campagnes d’emailing. N’hésitez pas à ajouter un questionnaire lors de la désinscription afin de connaître les motivations de ce départ et ainsi peut-être repenser vos campagnes d’emailing.
Moins plébiscité que l’emailing, les campagnes de sms se révèlent particulièrement efficaces lorsque l’on souhaite communiquer avec son audience. Le sms permet d’informer immédiatement sur des promotions, de prévenir de l’arrivée d’un livreur ou encore de confirmer un rendez-vous médical.
Avec une vitesse d’ouverture estimée à moins de 4 min, le sms est un redoutable outil de communication et de marketing.
Mais comme son cousin l’emailing, le sms commercial est lui aussi soumis à certaines règles déontologiques. Afin de respecter le RGPD et le consommateur (un consommateur mécontent est un consommateur que vous allez perdre) il est vivement conseillé de suivre la réglementation de la publicité mobile lorsqu’on entreprend de telles campagnes.
Les envois doivent être effectués pendant les jours ouvrés de la semaine et durant la journée.Vous n’êtes pas autorisé à envoyer des sms marketing le dimanche ou les jours fériés, ni de 20h00 à 8h00 le lendemain matin.
Une bonne identification de vos sms passe par la personnalisation de l'expéditeur (Sender-id) qui est perçu comme un signe de qualité et de transparence. Mais pensez aussi à rappeler votre identité dans le corps du sms. En effet lorsque le lecteur arrive en bas du sms, son oeil va instinctivement remonter en haut afin de savoir qui lui a écrit et éventuellement faire le rapprochement entre votre identité et un éventuel lien cliquable.
Un sms ce n'est que 160 caractères, mais mieux vaut grignoter quelques caractères en rappelant votre identité dans le corps du sms plutôt que de devoir faire face à un lecteur hésitant ou qui aurait des doutes.
Tout comme pour l’emailing il est nécessaire de recueillir le consentement explicite du contact afin de lui envoyer un sms. Et vous devez être en mesure de prouver à tout moment, et sous un délai de 15 jours ouvrés, que vous avez bien obtenu son accord.
N’oubliez pas non plus de lui signifier la fréquence des messages qu’il va recevoir.
Enfin il est obligatoire de donner la possibilité aux contacts de se désabonner facilement de vos envois. La pratique la plus courante est de proposer d’envoyer le mot « STOP » au sms reçu.
Même s’il n’est entré en vigueur qu’en 2018, le RGPD s’applique à l’ensemble de vos contacts présents et passés. Vous devez donc vérifier que vos contacts acquis avant 2018 ont bien donné leur consentement de manière claire (attention au opt-out).
Moins qu’une épine dans le pied, le RGPD a davantage permis de borner et de simplifier la collecte de données personnelles et permis aux entreprises de requalifier leur base de données afin de proposer des campagnes marketing plus ciblées et générant d'avantage de clics. En découle de meilleurs commentaire, une image de marque renforcée et même davantage de relais via les réseau sociaux.
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